Durante décadas, la fórmula del éxito turístico pareció inamovible: una imagen evocadora, un eslogan aspiracional y una campaña emocional potente. La lógica era simple: si emocionas al humano, generas deseo, y ese deseo lleva a la reserva. Sin embargo, estamos ante un cambio de paradigma que no impacta primero en el viajero, sino en la arquitectura económica del territorio. Bienvenidos a la era del Turismo Agéntico.
Para entender el turismo del futuro inmediato, primero debemos entender la economía agéntica. No estamos hablando simplemente de automatización o de usar un chatbot para responder dudas. Hablamos de un modelo de coordinación económica donde decisiones operativas son tomadas por agentes de inteligencia artificial autónomos.
Hace una década, a esto se le llamó "AIsourcing": la externalización no solo de tareas, sino del criterio de decisión hacia sistemas algorítmicos.
En este nuevo modelo:
La diferencia clave es la delegación cognitiva.
El viajero deja de buscar manualmente, de comparar hoteles uno a uno o de leer decenas de reseñas. Delega esa carga en un sistema capaz de procesar información estructurada a una velocidad y complejidad exponencial que escapa, en órdenes de magnitud, al alcance humano.
Aquí es donde cambia el juego para los gestores de destinos (DMOs) y empresas turísticas.
En el modelo tradicional, competíamos por la atención humana mediante la promoción emocional (spots de TV, música, marca).
Pero en el Turismo Agéntico, una parte creciente de la toma de decisiones —se estima que pronto al menos un 30% de estas decisiones vendrán determinadas por agentes— no pasará por ojos humanos en la fase de selección.
Un agente de IA no se emociona con un video de un atardecer. Un agente toma decisiones basándose en variables estructuradas:
• Precio medio y disponibilidad real.
• Niveles de saturación del destino.
• Conectividad y clima.
• Calidad hotelera y seguridad.
Esto nos obliga a transitar de la persuasión narrativa a la señalización estructural.
Si el viajero ya no busca manualmente, sino que su agente "barre" el mercado en milisegundos, la inversión promocional debe cambiar. Ya no basta con creatividad audiovisual; necesitamos estructuración de datos, inventarios actualizados e integración API.
La pregunta estratégica que todo destino debe hacerse ya no es "¿Qué historia contamos?", sino: "¿Estamos estructuralmente preparados para ser seleccionados por un sistema de información?".
Aquí cobra vital importancia lo que comentábamos sobre la unión en el destino y las infraestructuras comunes. Si un destino no tiene sus datos ordenados y accesibles (si no es "legible" para la IA), será invisible para ese 30% del mercado agéntico, por muy bonitos que sean sus paisajes.
No. Esto no significa que la emoción desaparezca, sino que cambia de lugar. La experiencia seguirá siendo profundamente humana, y la emoción será el contenido de la vivencia, no necesariamente el detonante de la elección.
El turismo agéntico no es el final del marketing, es el inicio de su transformación profunda. El reto ahora es doble: seguir enamorando a los humanos que aún deciden, y empezar a emitir las señales correctas para los algoritmos que ya están empezando a viajar por nosotros.